Agents IA : 84 % du marché à 3, l'Autorité redoute le péage

Le 17 juillet 2026, l'Autorité de la concurrence a rendu un avis que peu de dirigeants ont ouvert, mais qui décrit l'entonnoir dans lequel passera bientôt une partie de leurs ventes. Le constat tient dans un chiffre : trois entreprises — OpenAI, Google et Anthropic — concentrent déjà plus de 84 % du marché mondial des agents d'IA. Le régulateur français ne crie pas à l'abus. Il décrit un marché qui se referme vite, et qui concerne au premier chef les e-commerçants, les PME et tous ceux dont la visibilité en ligne dépend d'un moteur.

Ce que dit l'avis de l'Autorité de la concurrence sur les agents IA

L'avis publié le 17 juillet fait suite à une consultation ouverte au printemps, à laquelle ont répondu une quarantaine de parties prenantes : éditeurs de modèles, plateformes, associations professionnelles, acteurs du commerce en ligne. Le document ne vise personne nommément pour sanction. Il pose un diagnostic, et il le pose tôt — avant que le marché ne se fige.

Un agent d'IA, au sens du régulateur, ne se contente pas de répondre à une question. Il agit : il navigue, compare, réserve, remplit un panier, parfois valide l'achat à votre place. C'est la différence entre le chatbot d'hier et l'assistant d'aujourd'hui. Quand un consommateur demande à ChatGPT de lui trouver une perceuse à moins de 80 euros livrée sous 48 heures, l'agent ne renvoie plus dix liens bleus. Il tranche. Et c'est précisément ce pouvoir de trancher qui inquiète l'Autorité.

Pourquoi 84 % du marché tient dans trois mains

Le chiffre de 84 % s'appuie sur des données de mesure d'audience de mai 2026. Derrière OpenAI, Google et Anthropic, on trouve des groupes intégrés verticalement — Amazon, Microsoft, Nvidia — puis des spécialistes plus modestes comme Mistral, Perplexity ou xAI. L'écart n'est pas dû au hasard.

L'Autorité fait une distinction utile. Entrer sur ce marché coûte, en soi, moins cher qu'entraîner un grand modèle de langage : un acteur peut bâtir un agent par-dessus des briques existantes. Le problème est ailleurs : dans les barrières à l'expansion. Pour passer de quelques milliers d'utilisateurs à des dizaines de millions, il faut absorber des coûts d'inférence considérables, accéder à des données d'usage, et surtout être là où l'utilisateur se trouve déjà.

C'est là que les géants gagnent sans forcer. Gemini est préinstallé sur Android. Copilot est cousu dans Microsoft 365. L'agent d'OpenAI hérite de centaines de millions d'utilisateurs hebdomadaires. La distribution n'est pas un avantage marginal : c'est le nerf de la guerre. Un concurrent peut avoir le meilleur agent du monde, s'il n'est sur aucun téléphone ni aucune suite bureautique, personne ne l'ouvrira. À cela s'ajoute la difficulté de migration : un utilisateur habitué à un agent, avec ses réglages et son historique, ne change pas de crémerie sur un coup de tête. L'interopérabilité, jugée insuffisante par le régulateur, verrouille le tout.

Commerce agentique : le péage qui inquiète les e-commerçants français

Voici la partie qui devrait faire lever la tête à tout responsable e-commerce. Aujourd'hui, les agents IA génèrent moins de 5 % du trafic vers les sites marchands en France. L'Autorité anticipe que cette part grimpe à 20 à 25 % d'ici 2030. Autrement dit : d'ici quelques années, un achat sur quatre pourrait démarrer non pas sur Google, un comparateur ou votre site, mais dans une conversation avec un agent.

Le régulateur emploie un mot précis : la « plateformisation ». À mesure que les agents deviennent le guichet entre le client et les services tiers, ils captent une position d'intermédiaire dominant. Les risques listés sont concrets : désintermédiation (le marchand perd le contact direct avec son client), auto-préférence (l'agent pousse les produits d'un partenaire commercial), et opacité (le consommateur ne sait pas pourquoi tel produit lui est proposé plutôt qu'un autre).

La comparaison qui revient dans les analyses, notamment chez les observateurs du secteur, est celle du référencement payant. Sauf qu'ici, le « péage » ne serait pas une enchère transparente comme Google Ads, mais un accord de gré à gré entre l'agent et quelques grandes marques. Un e-commerçant indépendant qui n'a pas ce contrat n'existe tout simplement pas dans la réponse de l'agent.

Les 5 recommandations de l'Autorité de la concurrence

L'avis n'est pas une décision : il n'interdit rien et ne condamne personne. C'est un signal envoyé aux pouvoirs publics et aux acteurs, assorti de cinq recommandations, telles que rapportées par la presse spécialisée :

• Surveiller de près les investissements et partenariats entre grands groupes technologiques et développeurs d'agents IA.
• Garantir aux utilisateurs le choix effectif entre plusieurs agents concurrents, sans installation imposée par défaut.
• Améliorer l'interopérabilité et la portabilité des données et réglages d'un agent à l'autre.
• Élaborer des standards de transaction pour le commerce agentique de manière ouverte et transparente.
• Éviter qu'un seul acteur ne domine l'ensemble de la chaîne, de l'infrastructure à l'interface.

Ces recommandations s'appuient sur des cadres déjà existants — le DMA européen et l'AI Act — plutôt que sur une loi nouvelle. C'est un choix pragmatique, mais aussi une limite : sans mesure contraignante immédiate, le calendrier du marché risque d'aller plus vite que celui du régulateur.

Souveraineté : où sont Mistral et les agents européens ?

La grande absente du haut du classement, c'est l'Europe. Aucun acteur européen ne figure dans les 84 % de tête. Mistral pousse Le Chat et ses fonctions agentiques, quelques start-up françaises se positionnent sur des niches métier, mais l'écart de distribution et de compute reste béant face aux trois leaders américains. L'avis de l'Autorité résonne donc avec le débat plus large sur la souveraineté numérique : si le guichet d'accès au commerce en ligne devient une poignée d'agents étrangers, la question dépasse la seule concurrence.

C'est aussi pour ça que ce document compte. Il ne parle pas de modèles ni de benchmarks, mais de tuyaux : qui contrôle l'interface par laquelle passe l'intention d'achat. Et sur ce terrain, la partie se joue maintenant, pas en 2030.

Ce que les PME et e-commerçants doivent faire dès maintenant

Attendre une régulation qui prendra des années serait une erreur. Quelques réflexes concrets, à mettre en place sans budget démesuré :

• Travailler sa visibilité dans les agents (GEO/AEO). Structurer ses fiches produits, ses données (schema.org, flux propres, avis vérifiés) pour être lisible par une IA, pas seulement par Google.
• Ne pas dépendre d'un seul canal. Un agent qui vous déréférence du jour au lendemain ne doit pas couler votre chiffre d'affaires. Diversifier les points de contact reste la meilleure assurance.
• Suivre les standards de commerce agentique. Les protocoles de paiement et de checkout par agent se mettent en place ; les marchands qui les adoptent tôt prendront l'avantage.
• Garder la relation client en direct. Newsletter, compte fidélité, SAV : tout ce qui vous relie au client sans passer par l'intermédiaire vaut de l'or dans un monde d'agents.

L'avis de l'Autorité a le mérite de nommer un risque encore diffus. Pour un dirigeant, il vaut moins comme document juridique que comme feuille de route : la vitrine de demain ne sera pas votre site, mais la réponse d'un agent. Autant commencer à y exister.

Ce qu'il faut retenir

Le message de l'Autorité de la concurrence est clair sans être alarmiste : le marché des agents IA est déjà trop concentré pour laisser jouer une concurrence saine, et le commerce en ligne sera le premier exposé. Trois acteurs, 84 % du marché, un quart du trafic marchand en jeu à horizon 2030. Rien n'est joué, mais la fenêtre pour peser — côté régulateur comme côté entreprise — se referme. Les PME qui traiteront la visibilité dans les agents comme elles ont traité le SEO il y a quinze ans prendront une longueur d'avance. Les autres découvriront un jour qu'un logiciel décide, à leur place, si leurs produits existent.